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陶瓷企业如何抓住企业发展小趋势?

2019-05-10来源:中国陶瓷网责任编辑:刘思桃点击数:1761

    大趋势,是我们讲的宏观经济,宏观是我们必须接受的,只有微观才是我们有所作为的,陶博会期间,佛山例外空间创意设计工程有限公司总经理赵凌云以《大趋势不可逆,小趋势有所为》进行主题演讲,用十几年的经销商从业人员的视角,在大趋势情况下,如何通过门店提高销量,如何提高门店的运营效率,教你抓住企业发展小趋势!

 

1、1265家企业有137家退出,行业“凉凉”形势下仍有企业获得较大增长

 

    赵总给出数据,过去一年里1265家陶瓷企业里,有137家退出了行业,是什么导致了业绩大幅度下滑?

    一是房地产市场的总体下滑。

    二是全国精装房比例的增长,主要表现在终端零售经销商的业绩下滑。

    三是整装,互联网家装,全屋定制对终端零售的截留,导致终端的表现很萎靡。

    四是设计师渠道已经成为零售行业不可或缺,并且非常重要的渠道,但是终端很多的经销商在过去若干年以来,不一定能把这个渠道建设得很好。

    现在部分经销商的销量不景气跟渠道有关系,当然这里面的表现可能是针对规模型以上的企业,这里面还有哪些人,哪些品牌蚕食规模以上的销量,小而美的企业也在逐渐蚕食规模以上企业的销量。

    在去年这么不好的情况下有企业增长吗?答案是肯定的,增长企业主要有三类:

    一是渠道型品牌增长;

    二是产品型品牌增长;

    三是门店型品牌增长。

    赵总表示,虽然这是最坏的时代,同时也是最好的年代,在和平年代,在过去只需要有产能,网络,就不愁销售的时代已经过去了,而现在这个阶段,品牌商、经销商、用户、包括展厅,发生巨大变化。

 

2、经销商、品牌商、用户、终端门店都在变

 

经销商——围绕用户展开

    过去做经销商,在选择品牌商的时候,更多看他的规模、销量、产品全不全、生产线多不多等,但现在的经销商已经发生翻天覆地的变化。

    现今的可以接受你是一个单品类,甚至你是一个单渠道,而且接受你是OEM,你家可以没有生产线,我只要一款小产品,好的服务,一个公平合理的营销政策,一个彼此尊重的合作关系,所以说经销商也在发生变化,由过去靠规模取胜的年代接下来也要发生翻天覆地的变化,当然一切变化都是围绕用户展开。

 

用户——中产阶级崛起

    赵总表示,所有商家的行为都是用户倒逼,是因为用户发生变化。

    中产阶级的崛起已经不满足于功能,更加关注企业的颜值,90后成为主力消费群体的时候,不太喜欢博弈价格,不太喜欢满商场转,喜欢产品本身精准服务带来的愉悦感。

 

品牌商——不做大而全,只要这个调调

    品牌上专注爆品,做小而美,对产品专注。

    除陶瓷之外的像小米,网易优选等等,看到小米的销售之后,我们可以看出我们的空间有多大。小米的平销是27万,一平米产值27万,而陶瓷任何一个品牌在终端店面面积都会超过200平,平均一个店要卖5千多万。

    同时陶瓷行业品牌商发生哪些变化,这里面有做得最薄,最厚,也就做得最接近水泥的,很多小一品牌都在悄然发生,迎合了当今用户,不要大而全,我只要这个调调,你能不能精准的给我。

    赵总表示,如今不是一个对品牌盲目自信的年代,而是需要有品牌认知。

 

终端门店——三种终端呈现形式

    赵总认为,未来瓷砖行业在终端呈现会表现为三种形式。

    第一是完整家居,用户发生变化以后,他们越来越懒,越来越相信专业,越来越依赖设计,不需要整合20多个品类,跑若干个卖场来实现装修。

    第二个是爆品超市,在佛山陶都,从业人员很清楚知道,除了知名品牌之外,还有很多很知名的产品,比如说做的最黑的,比如说做的最白的产品,这批人未来有一段路走,就是终端的通路在哪,会不会有一种可能性,一个200平米的展厅装修成本很低,售卖的是,这里有最黑的,最白的,最薄的,有水泥的有木纹的,都是品牌里做的最好的,这个卖的不是空间,只是卖元素、设计和方案,未来有可能是200平方米的展厅,建设成本可能不到20万,但是卖是若干品类中最爆品的东西,这是我比较看好的模式,这只是针对陶瓷行业,而卫浴行业,木地板行业原理是一样的。

    第三个是品类空间,做小众类的,只服务这一小撮用户。

 

3、陶瓷行业机会在哪里?打好3大战役!

 

打价值战

    赵总认为,用户对这个品牌有没有描述、有没有用户画像、产品想卖给谁、作为用户想买的时候能不能想到你都是决定因素。假如一个用户想买档次高的,能想到你;或者用品类定义能不能想到你,如果这些都想不到,用户只能继续逛卖场,而逛卖场还是找不到你,就只能接受价格PK,因为你没有打动用户,提前让用户感知你的元素。

    赵总强调,好的产品加上好的展厅就能决定你是打价格战还是价值战。陶瓷行业不缺毛利率,不缺空间,也不缺市场,但是只要做到价格战,必死无疑。为什么?因为无论用什么手法运营,陶瓷行业有五大成本:租赁成本,人力成本,渠道成本,物流成本,展厅折旧成本,基本会超过45%甚至是50%,所以这个行业如果进行价格战谁死。

 

打产品狙击战

    同时这也是一场产品狙击战,产品是武器,门店是阵地,团队是战士,老板是将军。陶瓷行业属于资源型行业,不是完全靠组织管理就能正常运行的。打赢这场仗,老板一定要御驾亲征,老板如果想抓工程渠道,一定要提升规格,老板如果想做零售渠道,店面一定是经常翻新,而且越来越好看,这是行业的特点。

 

打资源争夺战

    赵总认为,在现在的大环境下,是一场资源争夺战。

    对厂家和经销商来讲互为资源,经销商是厂家的资源,经销商又是半个资源携带者,为什么是半个?也就是当地区域市场能不能拿到好的位置,和当地的设计师关系如何,这些都是资源,而这些资源是短时间,甚至较长时间通过厂家的培训是完不成的,这不是通过教育就能实现的。

    但为什么是半个?因为还有很多资源是在厂家手上,并且对品牌的理解,包括标准店面的建设,和对产品结构的梳理是需要有标准化的,一个好的产品加好的展厅略微一个好的品牌,一个好的品牌决定是否吸引到优秀经销商,优秀经销商决定是否有当地的设计师渠道,以及能否有最好的卖场位置。好卖场,好位置极其重要,但是为什么能拥有好卖场和好位置,一个位置装得漂漂亮亮,但品牌不行也干不长远。

    同时这个行业对电商攻击了十余年,依然我行我素,我们还是按照我们的体系来做,还是按我们的价格来玩,陶瓷行业是现在商业里面为数不多的一方净土,因为它的低关注,高参与,低频次,重消费,重服务,每一次消费几万,几十万,甚至上百万,并且若干年才消费一次,完全不符合电商的特点。

 

4、终端门店的3大作用与8大经销商痛点

 

    赵总表示,用户装修之前不知道买什么,是因为他不知道有什么,还是要逛店,只要没有店面,卖家就占不了上风,所以说,最终他们还是要店面。那么终端的门店要起到什么样的作用?

    首先终端门店是品牌的窗口。你是什么样的店面,在什么样的卖场,在什么样的位置直接决定这个品牌定位,档次怎么样,直接决定你是否吸引最优秀的经销商,是否吸引一流的设计师,是否吸引当地最有实力的地产商,品牌是一个窗口。

    同时,它也是用户的入口。所有的商业行为都围绕寻找用户展开,包括这几年电商,很多商家做起来为什么很困难?就是寻找用户的成本比过去高了,而不是销量下滑了。我们搞促销,开店面,搞装修,做广告,做设计师渠道,工程渠道都是为了寻找用户,同样的店面如果在不同的位置,或者装成不同的效果吸引用户数量不同,并且转化率不同就很清楚知道,我们寻找用户的成本大不同。

    最后是订单出口。用户停留时间越长,形成定单的可能性越大,第三方设计机构要做是想方法帮商家和工厂完成硬件的装修。

    赵总提到,他曾经试过1000平方米的店开业第一天就重装,堪称史上最短命店面;也试过1000平方米店面装修6个月,隔壁店面只装修了1个月,多赚5个月钱。

    赵总提出,经销商痛点主要体现在这几个方面:

    为解决经销商痛点,像例外这样的整装公司需要做些什么?

    第一把店面装修得更有设计感,提高营运能力。

    同时把工期缩短,把展厅的使用寿命延长,能不能通过设计的前瞻性把我们的展厅延长到3到4年。

    同时,产品更新快,能不能用新的工艺让更换产品变得更简单。

    从十几年前做经销商,从来不觉得展厅需要软装,过度到我们觉得软装很重要,然后到我不知道怎么设计软装,不仅仅是卖砖,还可以卖空间,卖软装,提高你的边际效益,这是例外。

    最后还要实现,施工未来要做到现场80%组装,争取第二次装修的时候,还有30-50%是因为装配式带来第二次成本的降低,而这也是例外的奋斗目标。

 

5、未来瓷砖行业需要怎样做?

 

相信专业,品味才是消费的理由

    前面讲了很多关于节约成本,延长展厅寿命,在陶瓷行业节约20万不如提高100万的销量,但是能不能又节约20万,又提高100万的销量?我们说凡是不以提高销量及品牌美誉度的设计,都是刷流量。

    例外作为一个很有情怀的第三方,经常会面临尴尬的局面,像这匹马从创意,到施工,到竣工最后变成四不像,所以赵总经常呼吁,别用你的业余爱好,挑战别人吃饭的本事,相信专业,产品是载体,品位才是消费理由。

 

做轻、做快、做美,可以杀出重围

    现在实用主义已经在慢慢变化,对事物的要求不仅是功能,还要赏心悦目,颜值慢慢成为了刚性需求。赵总强调,用户的审美一旦被训练就很难接受LOW的事情。

    赵总以李宁为例子。李宁在过去用十年时间做到了90多个亿,用三年时间下滑了50多个亿,三年累计亏损30多个亿,然后李宁重新出山只做了两件事,把大批发干掉,贴近终端一定要第一时间接触到用户,第一时间知道用户要什么,改变营销体系,第二个是把产品做到足够的时尚和潮流,现在叫国产潮流品牌,过去没有钱买李宁,穷了买李宁,现在是喜欢李宁没钱买,太贵,这就是品牌在价格和价值之间的区别。

    赵总认为厂家是布匹生产商,终端是裁缝铺,展厅需要去风格化。现在我们做轻,做快,做美其实是可以杀出重围,不是都要拼规模,拼生产线。

 

赵凌云分享小结:

1.市场趋势不好,仍有企业做到增长,专注产品,做小而美。

2.经销商已经发生变化,更专注服务、某品类、公平的营销政策、好的合作关系。

3.好的品牌有清晰的品牌认知。好产品+好展厅能决定你打价格战还是价值战。

4.现在的行业是一场资源争夺战。

5.品牌展厅是品牌的窗口,是用户的入口,是定单的出口。

6.相信专业,品味才是消费的理由

7.未来瓷砖行业的三种形式:一、完整超市;二、爆品超市;三、品类空间。 

文章来源:中陶城

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