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张念超:一个品牌一个信仰

2019-05-27来源:中国陶瓷网责任编辑:刘思桃点击数:1615

    卖方市场的年代,由于没有过多的产品供应,无论是卖方,还是买方,关注点都在产品上,至于市场研究、渠道建设乃至品牌搭建还无暇顾及。而随着买卖市场的逐步均衡,产品新进者的增多以及消费者购买地位的上升,一个领域有远见者的经营者开始思考产品识别度的问题。就产品本身来说,很难有太多的识别度,于是大家都找到了一条路:商标人格化。

    市场证明,这种识别是最优的方法之一。

    产品、商标、品牌的需求演变,不是简单的产业升级,而是具有一定的逻辑思维。这种思维,不取决于产品的丰富程度和科技含量,而是取决于企业的运营战略。

    在今天的消费格局下,有人在卖产品,也有人在卖商标,还有人在卖品牌,无论售卖的是哪一种方式,都没有对错,只是自身资源配置和对未来发展的定位需要。我们也不能武断地认定未来卖产品没有未来,一定要做品牌,毕竟市场的层级太多、消费的主张差异过大。

    就做品牌而言,如果选择了走品牌化的路线,要解决几个问题:

    一是产品的实体和利润构成问题,一个靠制造利润赚钱的企业,很难说你的品牌有多好;

    二是品牌的人格化问题,品牌是有灵魂的,不是固定性格的产品;

    三是品牌的阶段化成果和长远战略问题;

    四是企业的整体素养和品牌定位的匹配问题;

    五是品牌的大众认知与自己的宣传接近度问题。

    在市场上,经常可以看到高举品牌发展大旗,做着卖商标、赚着制造利润的品牌。这种战略和行为、结果的矛盾,让很多费用投入浪费,产品背上沉重的伪品牌负担。这就是目前做品牌的尴尬和一些企业在品牌道路上反反复复纠结的缘由。

    品牌没有所谓的好坏,只有是否适合市场;也没有所谓的高端和低端,只有价值的不同。

    所以,在品牌建设上,一些企业存在很大的误区,很想把品牌建成高大上,结果在品牌的打造过程中付出了很大的代价,自己玩得很嗨,而消费者很难获得认知。因为品牌的价值是由产业和市场说了说的,我们做的只是坚持真理下的需求改造。

    一个品牌做大的过程,就是注入情感的过程。做品牌的过程不是投入广告和加大宣传的过程,而是不断关爱的过程。一个品牌,从出生到成长,企业的团队可能经历很多代,到唯一不变的是为品牌诸多多元化的情感,让品牌更包容、更懂生活。就像我们养育小孩子一样,无论什么样的方式,都可以把小孩养大,而成长的过程决定了长大的结果。比如你给的满是爱,孩子就是幸福的、善良的;你给的是批判和暴躁,孩子长大带有很多你的成分。

    一个品牌,向消费者传递的不是产品参数,而是一种信仰。这个信仰不是取决于产品的优秀,而是老板的性格喜好。我们会看到一些品牌很有爱,包括它的广告,我相信这个老板一定是个具有大爱的人。我们从卖产品,到卖商标,再到今天卖品牌的过程,也正是消费者升级的过程和心智转变的过程。今天说很多行业都不好做,市场只是一方面,消费者信仰的分化也是主因。今天,大家都不再满足物质欲望的信仰了,精神层面的要求越来越高了,所以生意就难做了。每个消费者在购买上不是挑剔了,而是在选择他信仰的匹配。

    既然要做品牌,有必要:

    一、懂得消费,拥抱消费;

    二、转化信仰,与消费信仰共鸣;

    三、赚取品牌价值,抛弃制造利润至少思维;

    四、不断树立自己的信仰,包容一切。

    人不同,信仰也不同,做出来的品牌价值也不同。举个最简单的例子,我们大多的广告都是三段论:我好,很好,我最好。而优秀品牌的广告却不是这样,看他们的广告是一种欣赏,因为他们是在教育你怎么做,你不按这个做自己会觉得不好意思。比如,杜蕾斯的广告,看到都觉得晚上是一种享受,尤其在这个缺少欲望的年代,看了会唤起你久违的冲动。

    品牌,不是商标,是一种信仰,你的信仰。大家可以接受信仰。

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