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第一日,捕捉苏北核心城市之现象|终端市场调研(徐州站)

2019-06-20 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃
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    早在原始社会末期,徐州就因为彭祖的封地“大彭氏国”位于此而被称为“彭城”,在秦朝末期又成为西楚霸王项羽的都城,自古至今都是兵家必争的军事重地。近现代以来,徐州更是苏北地区的核心城市和全国重要的综合性交通枢纽,无论是经济总量,还是工业规模、进出口总额、消费品零售总额等,都位居苏北地区第一位。而史书亦记载,南宋之前苏北比苏南更加繁华,即便后来者居上,其经济实力在全国各城市中都算比较强的。

    在互联网时代,“苏北人”一词就如同“北京五环、四环”一词般,有着炙热的名声。笔者在上海、南京等地做终端市场调研开始,便不难发现,有很多从事陶瓷行业的导购、销售人员在自我介绍时皆提到:我是苏北人(非和平年代起,苏北人就有着往苏南跑的习性)。从这个角度看,在华东一带做陶瓷的苏北帮并不比福建、温州帮力量小。

    如此,作为苏北地区核心城市的徐州陶瓷市场是怎样的现象?真正苏北人统领下的市场战况又如何?

 

  耳听  

 

    为快速有效地摸清每座城市的市场情况,反映之外可剖析,调研小组依然在出发前拜访了一众陶瓷品牌总部的销售人员,综合概述如下——

    徐州属于二三线城市,以前重工业发达,如机械和化工类。一般来说,每个地方消费者的习惯与地方文化密切相关,越发达城市对产品接受率越高,所以在徐州需要做区域性推广的产品,如大众对大规格产品的普遍接受能力并不高,它需要找对应的人群。

    对苏北来讲,徐州是重要的核心城市,除了南通就到徐州,所以徐州与苏锡常一样精装房已达65%~70%,陶瓷品牌原有的零售渠道肯定会受到冲击,仍有的零售皆为大平层和自建房。品牌在做零售渠道之外其它渠道也做得还不错的品牌都还可以,如道格拉斯、icc、新中源、威尔斯等——攻设计师渠道,而马可波罗为大众认知品牌,诺贝尔又是华东地区品牌,所以这两者都是见好的。

    在徐州,具有代表性的高端建材卖场有升辉国际装饰集聚广场、红星美凯龙家居复兴店,同样具有代表性的市场有新世纪装饰城,但不算高端。据悉,其它建材市场还有欧蓓莎家居建材城、家居乐建材超市、月星家居广场、徐州物资市场、东兴物质市场等。

    “即便在徐州没有我们的品牌,但也要经常到那看看市场,过去可以一年去三次左右,最近是3个月过去一次,因为从去年开始,每个地方的市场两三个月都会有‘巨变’(转换品牌或直接倒闭),这是一种快速得让人觉得恐怖的现象,但并不惊讶,是可预料到的市场变化,所以我们更要频繁走到终端了解这个市场。我一般都会去3天时间,与之前认识的高中低端品牌经销商聊市场,我们也想在地方找到合适的经销商,他们需要在做设计师或工程渠道都可以的,如果是外界转行做陶瓷,当然以年轻群体为先。”某三线品牌销售经理曾如是所述的让笔者记忆最深刻。

(今日“踩点”的合影)

 

  眼见  

 

    6月17日,即今日。中国陶瓷网终端市场调研(徐州站)小组一行4人终于“着陆”于徐州市场,我们首先“踩点”的地方是最具有代表性的高端建材卖场——升辉国际家居广场,并采访了6位(涉及瓷砖品牌分别是icc瓷砖、欧文莱陶瓷、芒果瓷砖、金意陶瓷砖、壹号大理石瓷砖、冠军磁砖、冠珠陶瓷、小蜜蜂)经销商及分公司代表。

(icc瓷砖徐州经销商陈辉)

 

“新耕通路才能吸引客流”

——icc瓷砖徐州经销商陈辉

 

    陈辉做陶瓷行业已21年,在选择品牌合作时首先考虑的是品牌的产品花色、质量及厂家的研发能力问题。据陈辉透露,其2016年开始对icc瓷砖进行考察,2017年签约装修300㎡的展厅,2018年开始经营,当时选定icc瓷砖最主要还是看中品牌有长远发展的潜力。

    他表示,2013~2016年行业同质化产品严重,而老百姓要大品牌又要个性化产品,所以市场需要有所变革,于是其在选择icc瓷砖后就有了很大的改变,例如转入高端客户群体,改变原有销售模式,耕耘新的通路。在应对目前市场现状及增长模式上,其一方面会着手中高端客户、小区及装饰设计公司,一方面用其它产品进入工程(大包),一方面通过装饰公司做县级市分销渠道(预计2~3家)。

    在他看来,徐州市场未来发展潜力很大,有8个新城区板块,最好的发展区域还是云龙区,房价突破2万每平方米,另外较好区域在城南开发区,“当下的建材市场困难是严峻,但只是3~5年的寒冬期,到时有房的客户肯定会做二次装修,所以希望还是可见的,主要看与谁共同走下去,我们总部总经理汉贝托曾说‘走得快,一个人走,走得远,大家一起走’。”——似是遇强则强的势头。

(欧文莱陶瓷徐州经销商伏长征)

 

“消费者或设计师看中的还是产品花色”

——欧文莱陶瓷徐州经销商伏长征

 

    伏长征做陶瓷行业也有十多年,为了转入高端消费群体渠道也是从两年前经朋友介绍后通过1年考察便代理的欧文莱陶瓷,并且确实得到了很大提升,目前定位于高端别墅大宅的客户。

    “我们的消费群体主要针对精英领袖,他们会比较反感联盟的品牌,所以我们主要还是与设计师工作室及家装公司合作”,目标群体较为明确的伏长征如是阐述。虽然转型才一年多时间,但目前其合作的设计工作室有30家,家装公司(半包为主)10家左右,通过设计师引荐到店里选购瓷砖的成单率在70~80%左右。

    “徐州刚被评为二线城市,这几年房价也不断飙升(从原来4000元每平方米涨到接近2万),从而拉动了消费。我们客户户型一般都在200平方米以上,单值在10万元左右,3~5万元单值的也有但不多,受户型影响近年来产品销量见好的规格为600×1200㎜,750×1500㎜、900×1800㎜会是趋势。”——不同厂家的不同尺寸产品皆有可发展的空间。

(芒果瓷砖徐州经销商郭娜)

 

“设计师活动不该为利益而着手”

——芒果瓷砖徐州经销商郭娜

 

    郭娜是外柔内刚的女强人,做陶瓷有十几年,但皆在外地从业,回到徐州后接下的芒果瓷砖品牌,并运用自身多年的设计师群体资源在地方市场上将品牌做得“风生水起”,就调研小组一行对其采访的时间内由设计师带进店里的客户就有3位以上,并直接成交了1位。她表示,与6月16日由升辉国际家居广场组织的活动日相比,上门客流量基本同步。

    带着一脸自信的她说:市场行情之差,其实很大原因在于客户再成长,而我们的销售导购如果专业知识不够,那肯定就留不住现有的客户,大众品牌越强调产品质量优势,往往越没有优势,因为这是产品该有的基础,如今要升级的是给予客户空间美的感受,首先厂家设计水平要跟上才能对经销商有所帮助。

    对于芒果品牌每年固定的十间坊奖与芒果奖,其表示确实能带动徐州设计师走出去学习,而自己也是将此活动看似为一种公益性的行为去做,“只有让本地设计师走出去,把本地顶层的客户留住(不用去别的城市找设计师),材料商自然就会有市场的生存空间。”

(金意陶徐州分公司总经理潘靖)

 

“渠道下沉是最好的渠道”

——金意陶徐州分公司总经理潘靖

 

    潘靖是一位老金意陶人,从厂家到各地的金意陶品牌运营管理过后来到的徐州,其对地方市场分析有更全面的信息,如其所述:在徐州的瓷砖流通渠道中,大包(含精装)占50%,进口瓷砖占10%,设计师(含全案)占10%,留给各瓷砖品牌零售的仅是30%。所以品牌运营者要快速转型,通过“新技术软件留住零售的流量,给予设计师做全案,新增房产项目(今年新签2个精装房,每个突破500万),开拓分销渠道”。在其销售额比例中:工程/大包占40%,整装占10%,零售(含设计师)占30%,分销代理商占30%。

    众所周知,代理商痛点在于产品更新快,难以跟上步伐,库存压力大,所以作为徐州金意陶品牌独立法人运营的潘靖将分公司定位为服务商,突破原有的加盟模式,只收取代理商加盟费,并对代理商给予装修报销比例补贴,所以目前已签代理商有7家,离年度目标只差3家。“影响消费者对品牌的认知度,在于店面的规模、产品展示、导购接待能力,所以我们的代理商专卖店必须要有300㎡。回归销售的本质,让业绩做上去才是根本,而渠道下沉是最好的渠道,因为中国市场很大。”

    就今日所接触的瓷砖从业者反馈得知:地方消费者对功能性瓷砖并不“感冒”。潘靖再次以数据表示:“徐州消费者对产品的接受能力与一线城市相比差距在3年时间”。虽然,750×1500㎜、900×1800㎜规格已逐步占据一定市场,但销量最大的依然是800×800㎜的规格瓷砖。为啥“大板叫好不叫卖”?其表示:原因还在于价格、破损、加工问题。如何解决?其答曰:必须建大板专卖店,并且有独立的团队去服务,把相关链条理顺定位市场,价格如果还能下调50%,那大板肯定是有市场的。

(壹号大理石瓷砖徐州经销商秦山成)

 

“材料商最好能让利结合为整体家装集合体的联盟”

——壹号大理石瓷砖徐州经销商秦山成

 

    秦山成从原来做的石材行业转入瓷砖行业,其更看重的还是老客户资源。但对于目前市场行情,其直言并举例道:去年下半年开始别墅区开工比例不到三分之一;一个小区开工2108年还有20家,今年开工仅6家;而一个不错的设计师过去一年会承接7~10个项目,今年估计只有4个项目可做。”

    从以上数据分析可见家装建材市场上的客户资源稀缺度。在市场蛋糕变小的情形下,各行各业必然会出现价格竞争,“今年的市场残酷且恶劣,客户付全款后,依然会有一线品牌的销售找到我的客户,并答应会优于我们价格的8折给予客户,这是一种自残式的竞争手段,”在秦山成看来,市场原有规模越大的品牌压力比他们更大。而对于这样的市场现状,其更看重的是整体家装集合体的联盟形式。

(冠军磁砖&冠珠陶瓷徐州经销商任宝华)

 

“如果没有精装,市场还是一片蓝海”

——冠军磁砖&冠珠陶瓷徐州经销商任宝华

 

    据地方行业人士透露任宝华“统领”下的全品类建材一年可以做1.5亿以上,旗下经营的冠珠为1998年代理,冠军为1999年代理,3年前应高端市场需求做进口瓷砖小蜜蜂,皆占徐州市场销售额的前三名,优势源自其二十多年的耕耘。另外,还代理了数个国内外的卫浴/淋浴房品牌,2019年又加入了整装模式的幸福方向公装饰设计公司,“我们一直以为消费者提供一个家的概念做市场”。

    目前仓储成本问题也一直是厂商都最为头疼的问题,而任宝华表示,其仓库面积达到12600㎡,且3个瓷砖品牌在徐州的店面就有8个,分别位于升辉、红星美凯龙、新世纪这3个在地方具有代表性的卖场。成本问题其实是个大问题,但在其看来,最大问题不是成本,可怕的也不是整装,而是精装房。“如果没有精装,市场还是一片蓝海。”

    “徐州的瓷砖经销商过去无一例外都是在南京、临沂等地方拿货做批发商,但我反对做二级代理的模式,所以一开始就到总部寻找可做地方总代的可能。庆幸是自己所选择的品牌都很具有潜力。任何经销商无论做得多强,都离不开厂家提供的平台。”任宝华末尾补充到。

◆◆◆

    以上是调研小组第一日的大概收获。

    作为苏北的核心城市——徐州,笔者思想其还有更多市场现象,以及现象之背后原因或其可突破的方式是可见、可探寻的,这于苏北地区的其他地方来说又有着不可忽视的借鉴参考作用。敬请关注“中国陶瓷网”微信公众号将持续推出的终端市场调研(徐州站)之内容。

作者:咿呀

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