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为什么背锅的总是市场部?

2019-07-11来源:中国陶瓷网责任编辑:刘思桃点击数:2479

    对着电脑发呆良久,曾经的市场部人禅哥一口喝下一杯苦酒,写下这个标题,并提出一个问题:建陶企业的市场部是一个什么样的部门?

    在乙方儿子的眼中,市场部是一个财神爷一般的存在;在财务部的眼中,市场部是一个就知道花钱的部门;在生产部的眼中,市场部是一个不知道能干什么的部门;在人力资源部的眼中,市场部是一个待遇呈两级分化的部门;在销售部看来,市场部是一个可有可无却必须召之即来、来之能战、战之能胜的下属;在市场部自己的眼里,市场部是一个像万金油的部门……

    至于在包括禅哥在内的一些旁观者看来,市场部就是一个苦逼的背锅侠,尤其是2018年行业遭遇前所未有的寒冬以来。

    为什么大家会认为市场部是背锅侠?为什么在某种角度上看市场部确实是背锅侠?联系实际,深入思考,禅哥认为主要不外乎以下三大原因。

 

一是行业存在的陋习所致

 

    在中国(没去过外国,也没办法详细了解,不知道真实情况),无论在什么年代,不管在什么单位,“一朝天子一朝臣”似乎都是一种普遍的陋习。在职业经理人制度非常不成熟的建陶行业,这种情况尤为严重。

    在陋习重重的职场生态环境下生存的市场部人尤其是市场部负责人,其升降去留的主要考核指标往往不是工作成效,也不是企业制度,而是领导的一句话。

    一些精明的市场部人便从中寻找到职业发展的“捷径”,即搞定工作不如搞定领导:与其绞尽脑汁出创意、辛辛苦苦做执行让客户满意,不如投机取巧、投其所好让领导高兴;与其脚踏实地地干一些费力不讨好的实事,不如弄虚作假地做一些很容易讨好领导的虚活。

    长此以往,行业职场氛围被搞得乌烟瘴气,真正有志于做纯粹市场工作的市场部人被善于走“捷径”的市场部人和领导打压得无法出头。一旦有锅飘过,不被领导赏识的市场部人便成为背锅的最佳人选;一旦领导倒台,被他们赏识的市场部人也跟着被倒霉,要么背锅,要么走人。这种案例比比皆是,圈内人都知道,只是没有人写成文章而已。某市场部经理曾吐槽说,假如不是生活所迫,谁愿意在那些根本不懂营销、只会甩锅的老板和领导手下当市场部经理呢?

    生存于一个陋习积重难返的行业,市场部不背锅谁背锅?

 

二是先天不足的定位所致

 

    众所周知,建陶行业的商业模式以生产导向为主,但在营销版块还是以销售为龙头。因此,对于销售部而言,包括市场部在内的众多部门都是服务部门或者说是后勤部门。此类部门拥有一个共同特点,那就是围绕企业核心工作或核心部门做辅助性工作。

    有人将市场部分为销售辅助型、市场驱动型、大市场大操作型三大类。建陶企业的市场部便是典型的辅助型市场部,无需做市场引领性工作,只需做好宣传推广、培训和促销即可,所做的工作虽然费心费力且和销售密切相关,却不容易见成效,还耗人耗时耗钱,所以也最容易受到销售的冲击。品牌宣传推广、培训、促销,等等等,哪一样不耗人耗时耗钱又费心费力?但效果呢?做得好,销售部会说是产品好、渠道好、经销商好;做得不好,销售部会说是市场部广告不好、方案不好、培训不好。

    此外,建陶行业还有一个十分独特的情况,即在大多数企业特别是实行多品牌经营模式的企业里,行政和人力资源力量普遍薄弱,一般不会为下属品牌单设行政和人力资源部门。于是,市场部除了要做好本职工作,还要兼职品牌的行政和人力资源工作,化身为品牌老总的行政助理,拟写各类文稿,承办各类会议,组织各类活动,面试各类人员,没完没了地做着本不属于本职工作的繁多杂乱的工作,劳心劳神,既脏且累。

    先天不足的定位让市场部不可避免地沦落为营销系统和领导的秘书和打杂部门,从而丧失了应有的地位,无法创造核心价值,形同虚设,空有其名。

    而建陶行业却是一个急功近利的行业,急功近利的老板和领导无处不在。

    当需要走品牌化运作道路或提升品牌竞争力时,当市场行情不好需要采取积极措施时,当经营困难需要减员增效时,老板和领导最好的应对办法不是加强市场部力量就是削减市场部人员。据禅哥所知,如同儿戏一般的哪天突然成立或加强市场部、哪天突然就撤销或弱化市场部的建陶企业真不在少数。

    当品牌经营陷入困境了,当某项重要工作搞砸了,与销售密切相关却又起不到真正作用的市场部常常为之担责,成为第一个背锅的部门。当领导出大事了,市场部核心人员要挺身而出去背锅;当领导干不下去另谋出路了,市场部核心人员会选择追随而去,就算不追随而去,留下来也多半会被新任领导干掉。自2018年建陶行业遭遇寒冬以来,背锅的市场部的数量骤然增多,堪称前仆后继,正是此理。据可靠信息,在禅哥认识的市场部经理中,直接被干掉、被迫辞职或主动辞职的不下10人。

    作为一个定位先天不足的部门,市场部不背锅谁背锅?

 

三是难以提升的能力所致

 

    曾经有那么一段时间,简单粗暴的促销活动如火如荼且作用明显,蜻蜓点水的培训也能发挥一定作用,市场部也因此在建陶行业风光过那么一阵子。彼时彼刻,各销区一有促销活动或培训要做,市场部人便变得异常抢手,为了让市场部人去做促销活动或培训,销区经理们可以说是威逼利诱,什么手段都用过。

    但是,美好的时光总是短暂的,很快就时过境迁。此时此刻,精装、整装等新渠道强势崛起,传统零售渠道大幅萎缩,不仅促销活动已经促而不销,连上门的客流都变得稀少了,除了打杂,也只有促销活动和培训拿得出手的市场部变得无比尴尬。渠道裂变让不少厂家和经销商深陷困境,而裁员是企业应对困境最常用的手段,没有能力帮扶经销商的市场部背锅成为理所当然的事。

    禅哥于6月中下旬在徐州终端调研过程中从受访经销商那里了解到,他们当中有一部分人对厂家市场部的帮扶不是很满意。因为,市场部的促销手法了无新意,还局限在过去的条条框框里,培训内容也比较浅显,仍停留在行业入门层次;这样还则罢了,关键是这样的帮扶也无法得到满足,市场部压根派不出人手。

    如此现状,折射出一个赤裸裸的事实:市场部的能力已经跟不上建陶行业发展和经销商生存的需求,亟待提升了。

    当然,禅哥也知道,这样评论市场部有点儿不顾实情。这是建陶企业对市场部的定位所致,而非市场部自己想变成那样。换言之,老板和领导让市场部做什么市场部才能做什么,而不是市场部认为什么该做就做什么;否则,就算市场部创意通天,想到了一个能让经销商或企业起死回生的点子,眼光超前,几年前就看到了精装、整装渠道将对建陶行业造成巨大威胁而提前做好应对准备,如果老板和领导不同意——其实基本上都会不同意,一切等于零。

    受能力注定难以提升的影响,市场部不背锅谁背锅?

    在三大原因导致市场部不得不背锅的无法改变的事实下,市场部人还能做些什么?

    倘若老板和领导有魄力改变现状,愿意给予市场部学习和提升的机会,那就尽可能充分发挥个人主观能动性,抓住一切机会做有价值的工作,想方设法提升个人能力。比如:老板和领导重视培训,就主动积极地去提升培训的能力;老板和领导重视整装,就主动积极地去提升开拓整装渠道的能力;老板和领导重视工程集采,就主动积极地去提升开阔工程集采的能力……据说已有建陶企业在这么尝试了。

    不过话还得说回来。如果市场部不由销售辅助型升级为市场驱动型或大市场大操作型,在企业没有掌握一定的话语权和主导权,是无法改变总是背锅的现状的。

    不过话还得说回去。艺多不压身,只要有一技在身,总有用武之地的。即使不在这个平台上班,也能到另一个平台工作;纵然不打工了,也有创业的资本。建陶行业有能力的市场部人出去创业的还少吗? 

    倘若老板和领导不给任何学习和提升的机会,那最大的出息可能就是背锅了。或许,跳槽也是一个不错的选择,到新的平台去背新的锅,新鲜感还是挺让人期待的。

    最后,禅哥告诫大家跳槽前一定要做好善后事宜,以防领导追出来喊:大侠留步,被辞退前你还有一个锅要背!

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